Hnattvæðing og neytendahyggja
“Ég kaupi, þess vegna er ég”. Þessi afbökun á frægri setningu Descartes um tilvist manneskjunnar lýsir vel inntaki hugmyndarinnar um neysluhyggju (e. consumerism) (Descartes 1998, 98-100). Fólk er ekki lengur afsprengi hugsana sinna og menningar heldur liggur merking tilverunnar í umbúðum og ásýnd, fólk skynjar sjálft sig og aðra í gegnum efnislegar vörur. Vörurnar öðlast huglæga merkingu. Neysluhyggjan er samofin hugarfari og sýn fólks á lífið gjarnan tengd við veraldarhyggju (e. secularism) og trúleysi eða minnkandi áhrif trúarbragða á samfélög. Neysluhyggjan sem hugtak hefur nokkuð neikvæða merkingu og er meira notuð af þeim sem gagnrýna neyslusamfélög Vesturlanda og er þá nátengt vestrænu frjálslyndu lýðræði og kapítalisma (Barber 2007 og James 2007). Hins vegar er neysluhyggjan í jákvæðu ljósi drifkraftur hagvaxtar og þenslu hagkerfa þó svo að í þeirri orðræðu komi orðið sjaldan fram; frekar er talað um kaupmátt og hagvöxt. Eftir fall Sovétríkjanna skrifaði Francis Fukuyama fræga grein um “endalok sögunnar” þar sem hann sá fyrir sér að ný skipan heimsins hlyti að hverfast um frjálst lýðræði og kapítalisma (Fukuyama 1989). Neysluhyggjan fellur vel inn í þessa nýju skipan, hún hvílir á frelsi einstaklingsins og frjálsu vali hans og er smurning á hjól efnahagslífsins sem kapítalisminn þarf á að halda að snúist. Hér er ætlunin að kljást við hugmyndina um hnattræna neysluhyggju. Skoðaðar verða kenningar um neysluhyggju og hvort og þá hvernig þær megi heimfæra á hinn hnattræna veruleika. Sérstaklega verður sjónum beint að vaxandi stétt neytenda í Kína og á Indlandi.
Á miðöldum var hugarfar neysluhyggjunnar vart merkjanlegt nema í þröngum hópum forréttindafólks en óx með breyttum framleiðsluháttum, markaðsskipulagi og iðnbyltingunni. Þýski þjóðfélagsfræðingurinn Max Weber rakti tilkomu kapítalismans og neysluhyggjunar til mótmælendatrúar og sérstaklega kalvínismans í Evrópu á 19. öld. Hann segir að samkvæmt Kalvín hefði Guð ráðið örlög mannanna fyrirfram og mennirnir gætu ekkert gert til þess að breyta dómi hans. Aftur á móti væri hægt að leita vísbendinga um hvað Guð hefði ákveðið. Guð hefði skapað heiminn sjálfum sér til dýrðar og að menn skyldu vinna Guði til dýrðar. Vísbendingar um að menn hefðu hlotið eilífa náð urðu því afrakstur vinnunnar. Vinnan hafi orðið dygð og veraldlegur status hafi orðið tákn um að menn væru Guði þóknanlegir. Þrátt fyrir predikanir um meinlætalifnað hafi sú mynd af hinu kristilega, góða lífi verið máluð veraldlegum gæðum (Stefán Ólafsson 1996). Á tuttugustu öldinni óx sá hópur forréttindafólks sem skar sig úr með lúxsusvarningi; ríkulega búnum híbýlum, skartgripum og fögrum klæðum. Það varð því til nokkuð alþjóðleg eða að minnsta kosti fjölþjóðleg elíta sem gaf sig neysluhyggjunni á vald. Með breyttum framleiðsluháttum bæði í matvælaiðnaði og fjöldaframleiðslu á fatnaði og vexti í framleiðslu á raftækjum ýmiss konar, til dæmis til heimilisnota, breiddist neysluhyggjan út. Til varð fjölmenn miðstétt sem tók við keflinu í lífsgæðakapphlaupinu.
Kína og Indland taka með kröftugum hætti þátt í neyslumenningunni með því að bjóða fram vinnuafl í mannfreka framleiðslu á neysluvörum eins og fötum, skóm, leikföngum og raftækjum. Til að mynda voru 124 fríverslunarsvæði í Kína árið 2000, en þar geta fyrirtæki starfrækt verksmiðjur án nokkurra skuldbindinga við ríkið eins og skatta, vinnuverndarlaga, umhverfislaga og svo framvegis. Lágur framleiðslukostnaður færir því neyslumenningu Vesturlanda vörur og gróða. En það fólk sem vinnur við framleiðsluna á ekki möguleika á því að kaupa það sem það framleiðir. Því hefur verið talað um síðnýlendustefnu þar sem ágóði og framlegð renna til ríkari hluta heimsins (Klein 2000). Þeir sem aðhyllast marxisma benda á hliðstæðuna við arðrán þar sem markaðslögmálin halda fólki í gríðarlegri fátækt þrátt fyrir að það skapi auð. Með hnattvæðingunni hafi því arðránið aðeins færst úr stað; að sama kúgandi auðvaldið sé að verki þó það haldi sig nú hinum megin við hafið. Hvað sem fólki finnst um framgöngu framleiðsluferla þá hafa hagkerfi bæði Indlands og Kína vaxið og margir hafið sig upp úr fátækt.
Mark Leonard reynir með bók sinni What does China think? að kortleggja hvernig Kínverjar líta hinn hnattræna heim og hvernig þeim hefur tekist að ná ótrúlegum efnahagslegum framförum á stuttum tíma. Hann segir níunda og tíunda áratuginn hafa einkennst af Ameríuvæðingu þar sem neysluhyggjan hafi rutt sér til rúms með alþjóðlegum vörumerkjum og bandarískri menningu. Stjórn Dengs Xiaopings hefur verið kölluð "harðstjórn hagfræðinganna" og hagfræðingurinn Zang Weiying lýsir innleiðingu kapítalisma í Kína með skemmtilegri allegoríu.
Sagan er af þorpi þar sem íbúar reiða sig á hesta til allra flutninga. Öldungar þorpsins sem höfðu árum saman rómað yfirburði hesta sinna yfir sebrahestum nágrannaþorpsins, átta sig á að sebrahestarnir eru betri en þeirra eigin hestar. Vilja þeir þá skipta yfir í sebrahesta en það er ekki hægt því þá myndu þeir glata stolti sínu og trausti þorpsbúanna. Þorpsbúarnir höfðu verið heilaþvegnir af lofi um hestana. Öldungarnir leggja því á ráðin og taka upp á því í skjóli nætur að mála rendur á suma hesta sína. Þegar þorpsbúarnir vakna svo furðulostnir yfir því að sjá sebrahesta segja öldungarnir að þetta séu ekki alvöru sebrahestar. Rendurnar hafi verið málaðar á til fegrunar. Næturnar líða og þorpsbúar hætta að kippa sér upp við röndótta hesta, þótt þeim fari fjölgandi. Smátt og smátt skipta svo öldungarnir máluðu hestunum út fyrir alvöru sebrahesta án þess að þorpsbúar taki eftir því (Leonard 2008, 12-23). Kínverjar umgangast allar umbætur af varfærni, brenndir blóðugu marki menningarbyltingarinnar. Kínverskir fræðimenn tortryggja frjálslynt lýðræði og segja Kína ekki vera tilbúið fyrir lýðræði. Lýðræði býður upp á óreiðu. Einnig benda þeir vinstrisinnuðu á nauðsyn þess að byggja upp velferðakerfi til þess að auka neyslu. Án þess muni Kínverjar halda áfram að spara til mögru áranna og neita sér um allt nema nauðsynjavörur. Kínverja skorti einfaldlega traust til að geta hagað sér eins og Vesturlandabúar.
Indland er lýðræðisríki og menningarstraumar Evrópu léku um það á nýlendutímanum svo og enska tungumálið og það setur Indland í allt aðra stöðu en Kína. Fræg eru þjónustufyrirtæki sem veita þjónustu símleiðis til viðskiptavina ýmissa stórfyrirtækja í örðum löndum. Að auki er gríðarlegur vöxtur í tækni og hugbúnaðarþjónustu sem krefst meiri menntunar. Þá ráða fyrirtæki annaðhvort starfsmenn sem skipa útibú á Indlandi eða fyrirtæki leigja starfsmenn í ákveðin verkefni eða tíma. Þessi störf eru ekki láglaunastörf í heimalandinu þó að erlend fyrirtæki geti sparað mikið í launakostnaði. Þetta fyrirkomulag er erfiðara í Kína vegna tungumálaörðugleika og þess hve Kína er enn, þrátt fyrir allt, lokað land (Friedman). Þarna hefur því fæðst ný stétt launafólks sem kann því vel að komast í skínandi verslunarmiðstöðvar og anda að sér ilminum af glænýjum plastpokum. Komast af skítugum götum, frá því að þurfa að berja betlandi fátæklingana augum um stund. Neysla er að stórum hluta drifin áfram af yngri kynslóðinni en fyrir þeim er verslunarhegðun (að sækja verslunarmiðstöðvar til að versla, slaka á og hitta vini) eðlilegur hluti af lífinu öfugt við það sem eldri kynslóðir hafa upplifað. Á Indlandi eru 300 milljónir manna á aldrinum 18 til 35 ára og því er þetta enginn smá markaður fyrir neysluvarning. Stephen Roach, hagfræðingur hjá Morgan Stanley, hélt því fram að bandarískir neytendur þyrftu að hafa sig alla við til að halda í kaupgetu og vilja Indverja og benti á að einkaneysla á Indlandi væri 64% af vergri landsframleiðslu samanborið við 70% í Bandaríkjunum og 38% í Kína (Kamdar 2008,101-103).
Kenning Thorstein Veblen um neysluhyggju og lífsgæðakapphlaupið gerir ráð fyrir því að nútímafólki sé fyrst og fremst annt um það að viðhalda eða bæta samfélagsstöðu sína. Keppni um þrep í metorðastiganum sé háð þar sem útkoman ráðist af því hver ber mest úr býtum efnislega eða fjárhagslega séð. Það sem viðheldur lífsgæðakapphlaupinu er togstreitan milli hinna ýmsu þrepa í stiganum en þeir sem standa skör lægra leitast við að apa upp eftir þeim sem standa hærra og við það myndast þrýstingur á þá hærra settu að greina sig frá þeim sem lægra eru settir og þannig verður til stöðug hringrás eftiröpunar. Veblen gerði ráð fyrir því að fólk móti sjálft óskir sínar og neysluhætti en aðrar kenningar um neysluhyggju byggja ýmist á því að fólki sé neyslan eðlislæg eða hún sé afrakstur félagsmótunar eða innrætingar. (Stefán Ólafsson 1996, 91-94). Neysluhyggjan í Kína og á Indlandi virðist vera sprottin af svipuðum rótum og á Vesturlöndum. Að minnsta kosti greina þeir sem skoða neyslumenningu Indlands og Kína merki um sýndarneyslu (e. conspicuous consumption) og lýsa því hvernig fólk sækist eftir stöðutáknum (e. status symbols). Sýndarneysla hefur lengi verið í hávegum höfð meðal hástéttafólks á Indlandi. En vegna frosins stéttakerfis og fátæktar hefur neysluhyggjan ekki skotið rótum fyrr en á síðari tímum. Komist fólk til metorða veit það hvernig á að sýna sig fyrir öðrum og er ekki tregt til þess (Thomas 2007, 310-312 og Kamdar 2008,125-126). Forréttindafólk sem kann að neyta eins og hnattræna elítan í heiminum hefur átt erfitt uppdráttar í Kína. Miðstéttina skortir því fordæmi til að apa upp eftir. Þegar lúxusiðnaðurinn hóf innreið sína í Kína á tíunda áratugnum hafði kínverskur lúxusiðnaður verið þurrkaður út og fólk ekki í neinum tengslum við það sem mætti kalla lúxus. Ekki var einu sinni til orð yfir lúxus á kínversku heldur voru notuð orðin “ming pai” sem þýða “fræg merki” um lúxus. Og við opnun Chanel vöruhússins í Kína var spurt hver Coco Chanel væri. En framagjarnir Kínverjar kunna að meta það að geta merkt sig með dýrum vörum og safna fyrir Louis Vuitton eða Prada tösku. Ritstjóri Vouge China Angelica Cheung hefur sagt að Kínverjar kaupi vörur frekar sem tákn en vegna þess að þær séu fallegar. Þeim líka stór merki og vilja að aðrir sjái að þeir beri eitthvað dýrt (Thomas 2007, 299-303).
Menn eins og Thomas Friedman og John Naisbitt sem hafa verið að reyna að greina hnattræna markaði og spá fyrir um hvernig þeir muni þróast hafa haft hugann við hvernig þessir nýju markaðir munu verða eins og þeir vestrænu. Þá hefur helst verið tekið eftir því hvernig neysluhyggjan þróast í millistéttum og hvernig vestræn vörumerki breiðast út. Vesturlandabúar hafa tilhneigingu til að líta á neysluhyggjuna sem hluta af mennskunni eins og þrá eftir kynlífi og að hún sé bundin kapítalisma og frjálsu lýðræði. Sé neysluhyggjan að auki afsprengi innrætingar skipta stjórnmál, markaðssetning og fjölmiðlar öllu máli. Þá ætti t.d. kínverskum stjórnvöldum að takast að stjórna kínverska markaðnum, að auka neysluna með herferðum hugsanlega í ætt við þá sem herjaði á Íslendinga nýlega þegar þeir voru hvattir til neyslu með slagorðunum “Spilum saman”. Það er ekkert sem segir að stjórnvöld muni ekki reyna að losna við dillibossamenningu MTV. Kínverjar hafa sýnt með sebrahestakapítalisma sínum að þeir vilja gera hlutina eftir sínu höfði. “Ruan quanli” sem útleggst á íslensku “mjúkt vald” (e. soft power) er hugmynd sem hefur verið kínverskum hugsuðum hugleikin. Hún kom frá bandaríska stjórnmálafræðingnum Joseph Nye árið 1990 og nær utan um það vald sem felst í því að höfða til fólks í gegnum menningarlega þætti og hugmyndir. Það að geta fengið aðra til að vilja það sem þú vilt. Þessum aðferðum hafa þeir beitt til að mála upp myndina af “kínverska draumnum” (e. China dream) þar sem alið er á yfirburðum kínverskrar menningar (Leonard 2008, 92-96). Kínverjar hafa líka sýnt að þeir geta vel hugsað sér að hanna og markaðssetja vörur, það sem hefur hingað til verið í höndum Vesturlanda. Vera Vang er fyrsti kínverskættaði lúxsusmerkjahönnuðurinn sem nær athygli umheimsins og íþróttafatnaðarframleiðandinn Li Ning náði augum íþróttaheimsins á Ólympíuleikunum árið 2008 og hefur opnað fyrstu verslun sína í Bandaríkjunum, aðeins örfáum metrum frá höfuðstöðvum Nike í Portland Oregon (Naisbitt 2006, 199 og Ramzy 2010, 42).
Á Indlandi er mikil spenna í kringum hnattvæðinguna. Þar er gríðarlega mikil keppni um að lifa af og þegar tækifæri gefast til menntunar og starfsframa í borgunum er allt lagt í sölurnar. En hraðar breytingar valda því líka að fólk getur tapað áttum og átt erfitt með að skilgreina sig og staðsetja í hringiðunni. Indverjar eru stoltir af menningu sinni og sögu og virðast leggja áherslu á að tapa ekki menningararfi sínum þó þeir smakki á öðrum. Indverskar konur klæðast enn sari og þá ekki bara í sveitunum. Í mars tölublaði indverska glanstímaritsins Verve er viðtal við sjónvarpsstjörnu og andlit Gucci vörumerkisins á Indlandi þar sem hún er mynduð bæði í vestrænum hátískufatnaði og sari og hún segist klæðast hvoru tveggja jöfnum höndum (Mehta 2010). Haft hefur verið eftir stjórnanda MTV International, Bill Roedy, að indversk unglingamenning verði hin nýja dægurmenning. Indverjar hafa líka haft áhuga á “mjúku valdi” Joseph Nye og þó að Bollywood hefðin sé mjög ólík hinni bandarísku í Hollywood þá hefur hún samt náð augum áhorfenda utan Indlands þó að enn sé aðalaðdáendahópurinn á Indlandi. Það er mikil gróska í skemmtanaiðnaði á Indlandi og þar sjá menn fyrir sér að austurlenskar goðsögur geti náð um allan heiminn. Hinn indverski Spider-Man, Pavitr Prabhakar, var landsbyggðarstrákur sem flutti til Mumbai og var þar hæddur fyrir púkalegan sveitaklæðnaðinn, þótti heimóttarlegur. Hann notaði svo ofurmennsku sína til að sigrast á aðstæðunum og höfðaði þannig til indverskra ungmenna. Það er þó hugsanlega ekki langt í sögu þar sem ofurhetjan tekur af sér grímuna og í ljós kemur asískt andlit (Kamdar, 79-87).
Þó að nokkuð ljóst sé að neysluhyggjan hafi rutt sér til rúms þar sem miðstéttir eru vaxandi, er líklegt að hnattvæðingin hafi áhrif á hvaða menningarstraumar ráði ferðinni, og að hún falli ekki fyrst og fremst að þörfum Vesturlandabúa. Að auki er ekki víst að frjálslynt lýðræði fylgi kapítalismanum og neysluhyggjunni líkt og Fukuyama sá fyrir. Svo virðist sem hinar nýju miðstéttir víða í heiminum eins og í Rússlandi, Brasilíu og Indónesíu geti hugsað sér að sleppa frelsinu en halda auðlegðinni. Miðstéttin í Kína var líklegri til að styðja lýðræðisþróun fyrir árið 1989 en núna og stuðningur hennar er minni en landsbyggðarfólks. Þjóðernishyggja með andvestrænum undirtóni nýtur hylli svo og bókstafstrú og félagsleg íhaldssemi (Foroohar og Margolis 2010). Friedman nefnir tvö menningarleg atriði sem spá fyrir um hvernig löndum farnist í hnattvæðingunni. Í fyrsta lagi hversu opin menningin er fyrir utanaðkomandi áhrifum og hversu vel hún heldur fólki saman, hvort það beri traust til samborgara og fleira í þeim dúr. Hann segir múslímska menningu ekki fara vel með hnattvæðingunni vegna þess að hún nær ekki vel að uppfylla þessi skilyrði (Friedman 2006, 410-414). En það er ekkert sem tryggir að fylgifiskar hnattvæðingarinnar verði alltaf einstaklingshyggja og félagslegt frelsi. Friedman hefur sjálfur áhyggjur af því að Bandaríkjamenn séu að heltast úr lestinni og að tapa í þeirri keppni sem þeir sjálfir áttu svo mikinn þátt í að setja af stað. Hann segir að Bandaríkjamenn þurfi nýja kynslóð foreldra sem séu tilbúnir að beita agaðri umhyggju (e. tough love). Það þurfi að slökkva á sjónvarpinu, leikjatölvunni og tónhlöðunum og koma börnum að verki (e. down to work) (Friedman 2006, 385).
Neysluhyggjan er því komin langan veg frá hinum iðjusama, trúrækna manni Webers sem er bæði Guði og mönnum þóknanlegur. Sálfræðingurinn Oliver James segir neysluhyggjuna vera veiru sem valdi kvíða, fíkn og þunglyndi og fólk smitist með því að meta peninga, eignir, útlit og frama mikils. Á ferðum sínum um heiminn árið 2004 heimsótti hann Nýja Sjáland, Ástralíu, Singapúr, Shanghai, Moskvu, New York og Kaupmannahöfn og á öllum þessum stöðum fann hann fólk sem var smitað af veirunni (James 2007). Enn skiptir fólk máli að skreyta sig með táknum um velmegun en neysluhyggjan á Vesturlöndum hefur þróast í þrotlausa leit að fullnægju og skjótfenginni ánægju. Neyslan er ekki bara tákn um velmegun heldur beinlínis inntak sjálfsmyndarinnar. Fólk lifir ekki lífinu lengur heldur talar um lífsstíl sinn sem eitthvert mengi neysluvara sem skilgreint er af markaðsfræðingum. Nautnahyggja sem skerðir sjálfstæða hugsun og gerir fólk heimskt, latt og siðlaust (Barber 2007). Hugsanlegt er að seinna skilyrði Friedmans um menningarlega aðlögun hnattvæðingarinnar hafi áhrif á það fyrra. Að þjóðernishyggja og íhaldssemi í trúar- og félagsmálum muni breyta eða hugsanlega hægja á hnattvæðingunni. Og að neysluhyggjan muni hjálpa til með því að halda hagkerfum stöðugum og draga úr pólitískum óróa. Þó að frjálslynt lýðræði eigi erfiðara uppdráttar en vonir stóðu til hefur kapítalismi stöðugt vaxið alls staðar í heiminum og neysluhyggjan nærir hann og viðheldur. Hinar nýju miðstéttir eru hreyfiafl sem bæði verða fyrir áhrifum af hnattvæðingunni og keyra hana áfram. Ekki er fyllilega ljóst hvernig máttur þeirra verður mótaður eða hvernig viðtökurnar verða.
Heimildaskrá
Barber, Benjamin R. 2007. Consumed: How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults, and Swallow Citizens Whole. New York: W.W. Norton & Company, Inc.
Descartes, René. 1998. Orðræða um aðferð, þýð. Magnús G. Jónsson. Reykjavík: Hið íslenska bókmenntafélag.
Foroohar, Rana og Mac Margolis. 2010. The scary new Rich: The Global Middle Class is more unstable and less liberal than we thought. Newsweek 15. mars: 24-27.
Friedman, Thomas L. 2006. The World is Flat: a Brief History of the twenty-first Century. New York: Farrar, Strauss and Giroux.
Francis Fukuyama, “End of History?” Fyrirlestur, University of Chicago´s John M. Olin Center, sumarið 1989. http://www.viet-studies.info/EndofHistory.htm
James, Oliver. 2007. Affluenza: How to be Successful and Stay Sane. London: Random House.
Kamdar, Mira. 2008. Planet India: The Turbulent Rise of the World´s Largest Democracy. London: Poket Books.
Klein, Naomi. 2005. No Logo. London: Harper Perennial.
Leonard, Mark. 2008. What does China Think? London: Fourth Estate.
Mehta, Shirin. 2010. On a Brand High. Verveonline. 3. mars. http://www.verveonline.com/83/people/reena.shtml
Music Television. http://www.mtv.com/
Naisbitt, John. 2006. Mind Set! Reset your Thinking and See the Future. New York: HarperCollins.
Ramzy, Austin. 2010. Follow the Leaders: Four Chinese firms show how to reach the country´s consumers- and get them to spend. Time Magazine. 8. mars: 41-43.
Stefán Ólafsson. 1996. Hugarfar og hagvöxtur: menning, þjóðfélag og framfarir á Vesturlöndum. Reykjavík: Félagsvísindastofnun Háskóla Íslands.
Thomas, Dana. 2007. Deluxe: how Luxury lost its Luster. New York: The Penguin Press.
Vika verslunar og þjónustu. 2010. 11.-17. mars. http://www.vikaverslunar.is/
Á miðöldum var hugarfar neysluhyggjunnar vart merkjanlegt nema í þröngum hópum forréttindafólks en óx með breyttum framleiðsluháttum, markaðsskipulagi og iðnbyltingunni. Þýski þjóðfélagsfræðingurinn Max Weber rakti tilkomu kapítalismans og neysluhyggjunar til mótmælendatrúar og sérstaklega kalvínismans í Evrópu á 19. öld. Hann segir að samkvæmt Kalvín hefði Guð ráðið örlög mannanna fyrirfram og mennirnir gætu ekkert gert til þess að breyta dómi hans. Aftur á móti væri hægt að leita vísbendinga um hvað Guð hefði ákveðið. Guð hefði skapað heiminn sjálfum sér til dýrðar og að menn skyldu vinna Guði til dýrðar. Vísbendingar um að menn hefðu hlotið eilífa náð urðu því afrakstur vinnunnar. Vinnan hafi orðið dygð og veraldlegur status hafi orðið tákn um að menn væru Guði þóknanlegir. Þrátt fyrir predikanir um meinlætalifnað hafi sú mynd af hinu kristilega, góða lífi verið máluð veraldlegum gæðum (Stefán Ólafsson 1996). Á tuttugustu öldinni óx sá hópur forréttindafólks sem skar sig úr með lúxsusvarningi; ríkulega búnum híbýlum, skartgripum og fögrum klæðum. Það varð því til nokkuð alþjóðleg eða að minnsta kosti fjölþjóðleg elíta sem gaf sig neysluhyggjunni á vald. Með breyttum framleiðsluháttum bæði í matvælaiðnaði og fjöldaframleiðslu á fatnaði og vexti í framleiðslu á raftækjum ýmiss konar, til dæmis til heimilisnota, breiddist neysluhyggjan út. Til varð fjölmenn miðstétt sem tók við keflinu í lífsgæðakapphlaupinu.
Kína og Indland taka með kröftugum hætti þátt í neyslumenningunni með því að bjóða fram vinnuafl í mannfreka framleiðslu á neysluvörum eins og fötum, skóm, leikföngum og raftækjum. Til að mynda voru 124 fríverslunarsvæði í Kína árið 2000, en þar geta fyrirtæki starfrækt verksmiðjur án nokkurra skuldbindinga við ríkið eins og skatta, vinnuverndarlaga, umhverfislaga og svo framvegis. Lágur framleiðslukostnaður færir því neyslumenningu Vesturlanda vörur og gróða. En það fólk sem vinnur við framleiðsluna á ekki möguleika á því að kaupa það sem það framleiðir. Því hefur verið talað um síðnýlendustefnu þar sem ágóði og framlegð renna til ríkari hluta heimsins (Klein 2000). Þeir sem aðhyllast marxisma benda á hliðstæðuna við arðrán þar sem markaðslögmálin halda fólki í gríðarlegri fátækt þrátt fyrir að það skapi auð. Með hnattvæðingunni hafi því arðránið aðeins færst úr stað; að sama kúgandi auðvaldið sé að verki þó það haldi sig nú hinum megin við hafið. Hvað sem fólki finnst um framgöngu framleiðsluferla þá hafa hagkerfi bæði Indlands og Kína vaxið og margir hafið sig upp úr fátækt.
Mark Leonard reynir með bók sinni What does China think? að kortleggja hvernig Kínverjar líta hinn hnattræna heim og hvernig þeim hefur tekist að ná ótrúlegum efnahagslegum framförum á stuttum tíma. Hann segir níunda og tíunda áratuginn hafa einkennst af Ameríuvæðingu þar sem neysluhyggjan hafi rutt sér til rúms með alþjóðlegum vörumerkjum og bandarískri menningu. Stjórn Dengs Xiaopings hefur verið kölluð "harðstjórn hagfræðinganna" og hagfræðingurinn Zang Weiying lýsir innleiðingu kapítalisma í Kína með skemmtilegri allegoríu.
Sagan er af þorpi þar sem íbúar reiða sig á hesta til allra flutninga. Öldungar þorpsins sem höfðu árum saman rómað yfirburði hesta sinna yfir sebrahestum nágrannaþorpsins, átta sig á að sebrahestarnir eru betri en þeirra eigin hestar. Vilja þeir þá skipta yfir í sebrahesta en það er ekki hægt því þá myndu þeir glata stolti sínu og trausti þorpsbúanna. Þorpsbúarnir höfðu verið heilaþvegnir af lofi um hestana. Öldungarnir leggja því á ráðin og taka upp á því í skjóli nætur að mála rendur á suma hesta sína. Þegar þorpsbúarnir vakna svo furðulostnir yfir því að sjá sebrahesta segja öldungarnir að þetta séu ekki alvöru sebrahestar. Rendurnar hafi verið málaðar á til fegrunar. Næturnar líða og þorpsbúar hætta að kippa sér upp við röndótta hesta, þótt þeim fari fjölgandi. Smátt og smátt skipta svo öldungarnir máluðu hestunum út fyrir alvöru sebrahesta án þess að þorpsbúar taki eftir því (Leonard 2008, 12-23). Kínverjar umgangast allar umbætur af varfærni, brenndir blóðugu marki menningarbyltingarinnar. Kínverskir fræðimenn tortryggja frjálslynt lýðræði og segja Kína ekki vera tilbúið fyrir lýðræði. Lýðræði býður upp á óreiðu. Einnig benda þeir vinstrisinnuðu á nauðsyn þess að byggja upp velferðakerfi til þess að auka neyslu. Án þess muni Kínverjar halda áfram að spara til mögru áranna og neita sér um allt nema nauðsynjavörur. Kínverja skorti einfaldlega traust til að geta hagað sér eins og Vesturlandabúar.
Indland er lýðræðisríki og menningarstraumar Evrópu léku um það á nýlendutímanum svo og enska tungumálið og það setur Indland í allt aðra stöðu en Kína. Fræg eru þjónustufyrirtæki sem veita þjónustu símleiðis til viðskiptavina ýmissa stórfyrirtækja í örðum löndum. Að auki er gríðarlegur vöxtur í tækni og hugbúnaðarþjónustu sem krefst meiri menntunar. Þá ráða fyrirtæki annaðhvort starfsmenn sem skipa útibú á Indlandi eða fyrirtæki leigja starfsmenn í ákveðin verkefni eða tíma. Þessi störf eru ekki láglaunastörf í heimalandinu þó að erlend fyrirtæki geti sparað mikið í launakostnaði. Þetta fyrirkomulag er erfiðara í Kína vegna tungumálaörðugleika og þess hve Kína er enn, þrátt fyrir allt, lokað land (Friedman). Þarna hefur því fæðst ný stétt launafólks sem kann því vel að komast í skínandi verslunarmiðstöðvar og anda að sér ilminum af glænýjum plastpokum. Komast af skítugum götum, frá því að þurfa að berja betlandi fátæklingana augum um stund. Neysla er að stórum hluta drifin áfram af yngri kynslóðinni en fyrir þeim er verslunarhegðun (að sækja verslunarmiðstöðvar til að versla, slaka á og hitta vini) eðlilegur hluti af lífinu öfugt við það sem eldri kynslóðir hafa upplifað. Á Indlandi eru 300 milljónir manna á aldrinum 18 til 35 ára og því er þetta enginn smá markaður fyrir neysluvarning. Stephen Roach, hagfræðingur hjá Morgan Stanley, hélt því fram að bandarískir neytendur þyrftu að hafa sig alla við til að halda í kaupgetu og vilja Indverja og benti á að einkaneysla á Indlandi væri 64% af vergri landsframleiðslu samanborið við 70% í Bandaríkjunum og 38% í Kína (Kamdar 2008,101-103).
Kenning Thorstein Veblen um neysluhyggju og lífsgæðakapphlaupið gerir ráð fyrir því að nútímafólki sé fyrst og fremst annt um það að viðhalda eða bæta samfélagsstöðu sína. Keppni um þrep í metorðastiganum sé háð þar sem útkoman ráðist af því hver ber mest úr býtum efnislega eða fjárhagslega séð. Það sem viðheldur lífsgæðakapphlaupinu er togstreitan milli hinna ýmsu þrepa í stiganum en þeir sem standa skör lægra leitast við að apa upp eftir þeim sem standa hærra og við það myndast þrýstingur á þá hærra settu að greina sig frá þeim sem lægra eru settir og þannig verður til stöðug hringrás eftiröpunar. Veblen gerði ráð fyrir því að fólk móti sjálft óskir sínar og neysluhætti en aðrar kenningar um neysluhyggju byggja ýmist á því að fólki sé neyslan eðlislæg eða hún sé afrakstur félagsmótunar eða innrætingar. (Stefán Ólafsson 1996, 91-94). Neysluhyggjan í Kína og á Indlandi virðist vera sprottin af svipuðum rótum og á Vesturlöndum. Að minnsta kosti greina þeir sem skoða neyslumenningu Indlands og Kína merki um sýndarneyslu (e. conspicuous consumption) og lýsa því hvernig fólk sækist eftir stöðutáknum (e. status symbols). Sýndarneysla hefur lengi verið í hávegum höfð meðal hástéttafólks á Indlandi. En vegna frosins stéttakerfis og fátæktar hefur neysluhyggjan ekki skotið rótum fyrr en á síðari tímum. Komist fólk til metorða veit það hvernig á að sýna sig fyrir öðrum og er ekki tregt til þess (Thomas 2007, 310-312 og Kamdar 2008,125-126). Forréttindafólk sem kann að neyta eins og hnattræna elítan í heiminum hefur átt erfitt uppdráttar í Kína. Miðstéttina skortir því fordæmi til að apa upp eftir. Þegar lúxusiðnaðurinn hóf innreið sína í Kína á tíunda áratugnum hafði kínverskur lúxusiðnaður verið þurrkaður út og fólk ekki í neinum tengslum við það sem mætti kalla lúxus. Ekki var einu sinni til orð yfir lúxus á kínversku heldur voru notuð orðin “ming pai” sem þýða “fræg merki” um lúxus. Og við opnun Chanel vöruhússins í Kína var spurt hver Coco Chanel væri. En framagjarnir Kínverjar kunna að meta það að geta merkt sig með dýrum vörum og safna fyrir Louis Vuitton eða Prada tösku. Ritstjóri Vouge China Angelica Cheung hefur sagt að Kínverjar kaupi vörur frekar sem tákn en vegna þess að þær séu fallegar. Þeim líka stór merki og vilja að aðrir sjái að þeir beri eitthvað dýrt (Thomas 2007, 299-303).
Menn eins og Thomas Friedman og John Naisbitt sem hafa verið að reyna að greina hnattræna markaði og spá fyrir um hvernig þeir muni þróast hafa haft hugann við hvernig þessir nýju markaðir munu verða eins og þeir vestrænu. Þá hefur helst verið tekið eftir því hvernig neysluhyggjan þróast í millistéttum og hvernig vestræn vörumerki breiðast út. Vesturlandabúar hafa tilhneigingu til að líta á neysluhyggjuna sem hluta af mennskunni eins og þrá eftir kynlífi og að hún sé bundin kapítalisma og frjálsu lýðræði. Sé neysluhyggjan að auki afsprengi innrætingar skipta stjórnmál, markaðssetning og fjölmiðlar öllu máli. Þá ætti t.d. kínverskum stjórnvöldum að takast að stjórna kínverska markaðnum, að auka neysluna með herferðum hugsanlega í ætt við þá sem herjaði á Íslendinga nýlega þegar þeir voru hvattir til neyslu með slagorðunum “Spilum saman”. Það er ekkert sem segir að stjórnvöld muni ekki reyna að losna við dillibossamenningu MTV. Kínverjar hafa sýnt með sebrahestakapítalisma sínum að þeir vilja gera hlutina eftir sínu höfði. “Ruan quanli” sem útleggst á íslensku “mjúkt vald” (e. soft power) er hugmynd sem hefur verið kínverskum hugsuðum hugleikin. Hún kom frá bandaríska stjórnmálafræðingnum Joseph Nye árið 1990 og nær utan um það vald sem felst í því að höfða til fólks í gegnum menningarlega þætti og hugmyndir. Það að geta fengið aðra til að vilja það sem þú vilt. Þessum aðferðum hafa þeir beitt til að mála upp myndina af “kínverska draumnum” (e. China dream) þar sem alið er á yfirburðum kínverskrar menningar (Leonard 2008, 92-96). Kínverjar hafa líka sýnt að þeir geta vel hugsað sér að hanna og markaðssetja vörur, það sem hefur hingað til verið í höndum Vesturlanda. Vera Vang er fyrsti kínverskættaði lúxsusmerkjahönnuðurinn sem nær athygli umheimsins og íþróttafatnaðarframleiðandinn Li Ning náði augum íþróttaheimsins á Ólympíuleikunum árið 2008 og hefur opnað fyrstu verslun sína í Bandaríkjunum, aðeins örfáum metrum frá höfuðstöðvum Nike í Portland Oregon (Naisbitt 2006, 199 og Ramzy 2010, 42).
Á Indlandi er mikil spenna í kringum hnattvæðinguna. Þar er gríðarlega mikil keppni um að lifa af og þegar tækifæri gefast til menntunar og starfsframa í borgunum er allt lagt í sölurnar. En hraðar breytingar valda því líka að fólk getur tapað áttum og átt erfitt með að skilgreina sig og staðsetja í hringiðunni. Indverjar eru stoltir af menningu sinni og sögu og virðast leggja áherslu á að tapa ekki menningararfi sínum þó þeir smakki á öðrum. Indverskar konur klæðast enn sari og þá ekki bara í sveitunum. Í mars tölublaði indverska glanstímaritsins Verve er viðtal við sjónvarpsstjörnu og andlit Gucci vörumerkisins á Indlandi þar sem hún er mynduð bæði í vestrænum hátískufatnaði og sari og hún segist klæðast hvoru tveggja jöfnum höndum (Mehta 2010). Haft hefur verið eftir stjórnanda MTV International, Bill Roedy, að indversk unglingamenning verði hin nýja dægurmenning. Indverjar hafa líka haft áhuga á “mjúku valdi” Joseph Nye og þó að Bollywood hefðin sé mjög ólík hinni bandarísku í Hollywood þá hefur hún samt náð augum áhorfenda utan Indlands þó að enn sé aðalaðdáendahópurinn á Indlandi. Það er mikil gróska í skemmtanaiðnaði á Indlandi og þar sjá menn fyrir sér að austurlenskar goðsögur geti náð um allan heiminn. Hinn indverski Spider-Man, Pavitr Prabhakar, var landsbyggðarstrákur sem flutti til Mumbai og var þar hæddur fyrir púkalegan sveitaklæðnaðinn, þótti heimóttarlegur. Hann notaði svo ofurmennsku sína til að sigrast á aðstæðunum og höfðaði þannig til indverskra ungmenna. Það er þó hugsanlega ekki langt í sögu þar sem ofurhetjan tekur af sér grímuna og í ljós kemur asískt andlit (Kamdar, 79-87).
Þó að nokkuð ljóst sé að neysluhyggjan hafi rutt sér til rúms þar sem miðstéttir eru vaxandi, er líklegt að hnattvæðingin hafi áhrif á hvaða menningarstraumar ráði ferðinni, og að hún falli ekki fyrst og fremst að þörfum Vesturlandabúa. Að auki er ekki víst að frjálslynt lýðræði fylgi kapítalismanum og neysluhyggjunni líkt og Fukuyama sá fyrir. Svo virðist sem hinar nýju miðstéttir víða í heiminum eins og í Rússlandi, Brasilíu og Indónesíu geti hugsað sér að sleppa frelsinu en halda auðlegðinni. Miðstéttin í Kína var líklegri til að styðja lýðræðisþróun fyrir árið 1989 en núna og stuðningur hennar er minni en landsbyggðarfólks. Þjóðernishyggja með andvestrænum undirtóni nýtur hylli svo og bókstafstrú og félagsleg íhaldssemi (Foroohar og Margolis 2010). Friedman nefnir tvö menningarleg atriði sem spá fyrir um hvernig löndum farnist í hnattvæðingunni. Í fyrsta lagi hversu opin menningin er fyrir utanaðkomandi áhrifum og hversu vel hún heldur fólki saman, hvort það beri traust til samborgara og fleira í þeim dúr. Hann segir múslímska menningu ekki fara vel með hnattvæðingunni vegna þess að hún nær ekki vel að uppfylla þessi skilyrði (Friedman 2006, 410-414). En það er ekkert sem tryggir að fylgifiskar hnattvæðingarinnar verði alltaf einstaklingshyggja og félagslegt frelsi. Friedman hefur sjálfur áhyggjur af því að Bandaríkjamenn séu að heltast úr lestinni og að tapa í þeirri keppni sem þeir sjálfir áttu svo mikinn þátt í að setja af stað. Hann segir að Bandaríkjamenn þurfi nýja kynslóð foreldra sem séu tilbúnir að beita agaðri umhyggju (e. tough love). Það þurfi að slökkva á sjónvarpinu, leikjatölvunni og tónhlöðunum og koma börnum að verki (e. down to work) (Friedman 2006, 385).
Neysluhyggjan er því komin langan veg frá hinum iðjusama, trúrækna manni Webers sem er bæði Guði og mönnum þóknanlegur. Sálfræðingurinn Oliver James segir neysluhyggjuna vera veiru sem valdi kvíða, fíkn og þunglyndi og fólk smitist með því að meta peninga, eignir, útlit og frama mikils. Á ferðum sínum um heiminn árið 2004 heimsótti hann Nýja Sjáland, Ástralíu, Singapúr, Shanghai, Moskvu, New York og Kaupmannahöfn og á öllum þessum stöðum fann hann fólk sem var smitað af veirunni (James 2007). Enn skiptir fólk máli að skreyta sig með táknum um velmegun en neysluhyggjan á Vesturlöndum hefur þróast í þrotlausa leit að fullnægju og skjótfenginni ánægju. Neyslan er ekki bara tákn um velmegun heldur beinlínis inntak sjálfsmyndarinnar. Fólk lifir ekki lífinu lengur heldur talar um lífsstíl sinn sem eitthvert mengi neysluvara sem skilgreint er af markaðsfræðingum. Nautnahyggja sem skerðir sjálfstæða hugsun og gerir fólk heimskt, latt og siðlaust (Barber 2007). Hugsanlegt er að seinna skilyrði Friedmans um menningarlega aðlögun hnattvæðingarinnar hafi áhrif á það fyrra. Að þjóðernishyggja og íhaldssemi í trúar- og félagsmálum muni breyta eða hugsanlega hægja á hnattvæðingunni. Og að neysluhyggjan muni hjálpa til með því að halda hagkerfum stöðugum og draga úr pólitískum óróa. Þó að frjálslynt lýðræði eigi erfiðara uppdráttar en vonir stóðu til hefur kapítalismi stöðugt vaxið alls staðar í heiminum og neysluhyggjan nærir hann og viðheldur. Hinar nýju miðstéttir eru hreyfiafl sem bæði verða fyrir áhrifum af hnattvæðingunni og keyra hana áfram. Ekki er fyllilega ljóst hvernig máttur þeirra verður mótaður eða hvernig viðtökurnar verða.
Heimildaskrá
Barber, Benjamin R. 2007. Consumed: How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults, and Swallow Citizens Whole. New York: W.W. Norton & Company, Inc.
Descartes, René. 1998. Orðræða um aðferð, þýð. Magnús G. Jónsson. Reykjavík: Hið íslenska bókmenntafélag.
Foroohar, Rana og Mac Margolis. 2010. The scary new Rich: The Global Middle Class is more unstable and less liberal than we thought. Newsweek 15. mars: 24-27.
Friedman, Thomas L. 2006. The World is Flat: a Brief History of the twenty-first Century. New York: Farrar, Strauss and Giroux.
Francis Fukuyama, “End of History?” Fyrirlestur, University of Chicago´s John M. Olin Center, sumarið 1989. http://www.viet-studies.info/EndofHistory.htm
James, Oliver. 2007. Affluenza: How to be Successful and Stay Sane. London: Random House.
Kamdar, Mira. 2008. Planet India: The Turbulent Rise of the World´s Largest Democracy. London: Poket Books.
Klein, Naomi. 2005. No Logo. London: Harper Perennial.
Leonard, Mark. 2008. What does China Think? London: Fourth Estate.
Mehta, Shirin. 2010. On a Brand High. Verveonline. 3. mars. http://www.verveonline.com/83/people/reena.shtml
Music Television. http://www.mtv.com/
Naisbitt, John. 2006. Mind Set! Reset your Thinking and See the Future. New York: HarperCollins.
Ramzy, Austin. 2010. Follow the Leaders: Four Chinese firms show how to reach the country´s consumers- and get them to spend. Time Magazine. 8. mars: 41-43.
Stefán Ólafsson. 1996. Hugarfar og hagvöxtur: menning, þjóðfélag og framfarir á Vesturlöndum. Reykjavík: Félagsvísindastofnun Háskóla Íslands.
Thomas, Dana. 2007. Deluxe: how Luxury lost its Luster. New York: The Penguin Press.
Vika verslunar og þjónustu. 2010. 11.-17. mars. http://www.vikaverslunar.is/
Ummæli